Tone of Voice

Hva er tone of voice – og hvorfor trenger du en?

Tone of voice er personligheten som kommer frem i teksten din. Det er ikke hva du sier, men hvordan du sier det. To virksomheter kan formidle samme informasjon, men den ene høres profesjonell og distansert ut, mens den andre er personlig og engasjerende. Tone of voice påvirker hvordan målgruppen oppfatter deg: Er du pålitelig? Tilgjengelig? Ekspert? Vennskapelig? En klar og konsistent tone gjør merkevaren gjenkjennelig på tvers av kanaler og over tid. Den hjelper ansatte å skrive mer effektivt fordi de vet hvordan virksomheten skal høres ut. Og den bygger tillit fordi kunden opplever at du er den samme uansett hvor de møter deg. Mange virksomheter har ikke definert tone of voice eksplisitt, og ender derfor opp med inkonsistent kommunikasjon: Nettsiden høres formell ut, mens sosiale medier er uformelle, og kundeservicen er nøytral. Resultatet er forvirring og svekket merkevareopplevelse.

Slik utvikler du en tone of voice som passer

Start med å definere merkevareidentiteten: Hva står dere for? Hvordan vil dere oppfattes? Se på målgruppen: Hva forventer de? Formell eller uformell tone? Skal dere være rådgivende, inspirerende, instruerende? Velg noen få dimensjoner som beskriver stemmen deres, for eksempel varm men profesjonell, eller uformell men pålitelig. Lag konkrete retningslinjer: Bruk aktivt språk, unngå fagjargong, skriv korte setninger. Gi eksempler på hva dere sier og hva dere aldri sier. Test stemmen i praksis ved å skrive noen typiske tekster: Hvordan høres en e-post ut? En produktbeskrivelse? Et innlegg i sosiale medier? Juster til det føles riktig. Implementer retningslinjene hos alle som skriver på vegne av virksomheten, og evaluer jevnlig om tone of voice fortsatt passer målgruppen og merkevaren.

Eksempel

Tenk deg et advokatfirma som tradisjonelt har hatt en formell og distansert tone. De ser at målgruppen – småbedriftseiere – synes juridisk språk er skremmende og utilgjengelig. Firmaet definerer en ny tone of voice: profesjonell, men varm og forklarende. De bytter ut ord som «ihht.» og «vedkommende» med «ifølge» og «du». Resultatet er at klienter opplever dem som mer tilgjengelige, og terskelen for å ta kontakt senkes.