Porters fem krefter

Hva er Porters fem krefter – og hva forteller de deg?

Modellen identifiserer fem krefter som bestemmer konkurranseintensiteten i en bransje: rivalisering mellom eksisterende konkurrenter, trusselen fra nye aktører, trusselen fra substitutter, kundenes forhandlingsmakt, og leverandørenes forhandlingsmakt. Jo sterkere disse kreftene er, desto hardere er konkurransen og desto lavere blir lønnsomheten. Sterk rivalisering betyr priskrig og marginspress. Lave etableringsbarrierer gjør at nye konkurrenter stadig dukker opp. Substitutter gir kundene alternativer utenfor din bransje. Mektige kunder presser prisene ned, mens mektige leverandører presser kostnadene opp. Når du analyserer disse kreftene, forstår du hvorfor bransjen din ser ut som den gjør, og du kan ta strategiske valg for å beskytte deg eller finne bedre posisjoner.

Slik bruker du Porters fem krefter i praksis

Gå gjennom hver kraft systematisk. Rivalisering: Hvor mange konkurrenter finnes? Hvor like er produktene? Konkurrerer dere mest på pris? Nye aktører: Hvor lett er det å starte opp i bransjen? Hva kreves av kapital, kompetanse og nettverk? Substitutter: Hvilke andre løsninger kan dekke samme behov? Hvor attraktive er de? Kundemakt: Har kundene mange alternativer? Er de prisfølsomme? Kan de enkelt bytte leverandør? Leverandørmakt: Er det få leverandører av kritiske innsatsfaktorer? Kan de diktere vilkår? Vurder hver kraft som svak, moderat eller sterk. Der kreftene er sterke, må du enten akseptere lavere marginer, differensiere deg tydelig, eller vurdere om du er i riktig marked.

Eksempel

Tenk deg en nystartet kaffebar som analyserer bransjen med Porters modell. Rivaliseringen er høy fordi det finnes mange kafeer i området. Etableringsbarrierene er lave, så nye konkurrenter kan komme raskt. Substitutter som hjemmebrygg og kaffekapsler er sterke. Kundene har høy makt fordi de enkelt kan gå et annet sted. Leverandørmakten er lav fordi det finnes mange kaffegrossister. Konklusjonen er at bransjen er tøff og marginene lave. Kaffebaren velger derfor å differensiere seg med spesialbrent kaffe, møterom for småbedrifter, og arrangementer – noe som reduserer den direkte rivaliseringen.