Etableringsbarrierer

Hva er etableringsbarrierer – og hvorfor trenger du dem?

Etableringsbarrierer er faktorer som gjør det mindre attraktivt for nye aktører å starte i samme marked som deg. Det kan være høye oppstartskostnader, sterk kundelojalitet hos eksisterende leverandører, patenter, kompleks teknologi, eller nettverk som tar lang tid å bygge. Barrierer kan også være strukturelle, som krav til sertifiseringer, store kapitalbehov, eller adgang til distribusjon. I markeder med lave etableringsbarrierer får du raskt nye konkurrenter som presser prisen ned. Det blir vanskelig å tjene penger over tid fordi alle kan entre. I markeder med høye barrierer kan etablerte aktører beholde høyere marginer fordi det koster mye for nye å ta markedsandeler. Etableringsbarrierer beskytter ikke evig. Teknologi endrer seg, kunder bytter leverandør, og nye forretningsmodeller kan omgå tradisjonelle barrierer. Men de gir deg tid til å bygge posisjon og lønnsomhet før konkurransen blir tøffere.

Slik bygger du etableringsbarrierer i din bedrift

Identifiser hva som kreves for at en ny aktør skal kunne konkurrere med deg. Er det store investeringer i utstyr? Langsiktige kunderelasjoner? Spisskompetanse som tar år å bygge? Sertifiseringer eller godkjenninger? Start med å styrke det som allerede er vanskelig å kopiere. Bygg lojalitet gjennom langvarige avtaler, gjentakskjøp, eller integrasjoner som gjør det dyrt for kunden å bytte. Invester i merkevare slik at kunder foretrekker deg selv om andre tilbyr tilsvarende produkt. Utvikle egne metoder, verktøy eller teknologi som gir deg forsprang. Hvis du kan, sikre eksklusivitet til leverandører, lokasjoner, eller kunder som konkurrenter trenger. Vær bevisst på at barrierer kan virke begge veier: De som beskytter deg fra nye konkurrenter, kan også gjøre det vanskelig for deg å endre kurs hvis markedet skifter. Balansen ligger i å bygge forsvar uten å bli rigid.

Eksempel

Tenk deg en leverandør av industrielt rengjøringsutstyr som har bygget opp service-avtaler med 50 produksjonsbedrifter. Avtalene inkluderer vedlikehold, reservedeler og opplæring over tre år. En ny konkurrent kan selge billigere utstyr, men må overta hele serviceansvaret og bygge tillit fra bunnen av. Kostnaden og risikoen ved å bytte er høy for kundene. Barrieren ligger ikke i produktet alene, men i relasjoner, kunnskap om kundens anlegg, og langsiktige forpliktelser som binder partene sammen.