Byttekostnader

Hva er byttekostnader – og hvorfor hjelper de på lojaliteten?

Byttekostnader er alle typer friksjon som gjør det upraktisk, dyrt, eller risikabelt for kunden å bytte leverandør. Det kan være direkte kostnader som oppsigelsesgebyr, implementeringskostnader, eller opplæring. Det kan også være indirekte kostnader som tapt tid, usikkerhet om kvalitet hos ny leverandør, eller tap av data og integrasjoner. Emosjonelle byttekostnader finnes også: Hvis kunden har god relasjon til deg eller føler tilhørighet til merkevaren, veier det tungt. Mange kunder fortsetter å bruke samme leverandør år etter år, selv om det finnes billigere alternativer, fordi det er enklere å bli værende. Det gir deg stabil inntekt, gjør kunderelasjonen mer verdifull, og reduserer risikoen for at prispress eller markedsføring fra konkurrenter tar kundene dine. Høye byttekostnader gir deg også mer rom til å heve prisen over tid, fordi kunden må veie prisforskjellen mot bryderiet ved å bytte.

Slik bygger du hensiktsmessige byttekostnader

Start med å tenke på hva som gjør det vanskelig å bytte: Hvis produktet ditt integreres med kundens systemer, blir det dyrt å rive ut. Hvis du lagrer data eller historikk, må kunden starte fra scratch hos andre. Hvis du har bygget en relasjon over tid og kjenner kundens behov, må de starte på nytt med en ny leverandør. Bygg inn funksjonalitet som øker avhengigheten: Lagring av kundedata, integrasjoner mot andre systemer, langsiktige avtaler med rabatt, bonusprogram, eller skreddersydde løsninger. Invester i relasjoner: Jo bedre kunden kjenner teamet ditt og jo mer tillit de har, desto tyngre veier det å bytte. Kombiner gjerne flere typer byttekostnader: En regnskapsfører som både integrerer mot kundens bankkonto, kjenner historikken, og har bygget et personlig forhold, er vanskelig å erstatte. Men vær forsiktig: Hvis byttekostnadene er for kunstige eller føles som en felle, kan det skape misnøye.

Eksempel

Tenk deg en leverandør av varevognflåte til byggebedrifter. De tilbyr ikke bare utleie, men også vedlikehold, forsikring, og digital flåtestyring integrert med kundens prosjektsystem. Etter to år sitter kunden med historikk på drivstofforbruk, service, og kostnader per prosjekt. Å bytte leverandør betyr å miste dataene, sette opp nye integrasjoner, og finne nye verksted-partnere. Byttekostnadene gjør at kunden blir værende selv om konkurrenten er fem prosent billigere.