KPIer for markedsføring: 7 nøkkeltall man bør fokusere på

Mange markedsfolk fokuserer på feile tall. De måler aktivitet i stedet for resultater, og ender opp med dashboards fulle av data som ikke forteller om markedsføringen faktisk bidrar til bunnlinjen. Riktige KPIer gir deg oversikt over hva som fungerer og hva som bør endres.

I denne artikkelen får du en oversikt over noen av de viktigste nøkkeltallene knyttet til markedsføring. Vi ser på hvilke syv KPIer som gir mest innsikt, hvordan du måler dem, og hvordan du bruker dataene til å ta bedre beslutninger.

Hvorfor de fleste måler feil

Mange markedsavdelinger rapporterer på tall som er enkle å måle, men som ikke sier like mye om forretningsverdi. Antall følgere på sosiale medier, visninger på blogginnlegg, eller antall e-poster sendt forteller lite om markedsføringen faktisk genererer inntekter.

Problemet er at disse tallene føles produktive. Det er tilfredsstillende å se grafer som peker oppover. Men hvis økningen i følgere ikke fører til flere kunder, er det bare støy. Gode KPIer kobler markedsaktivitet direkte til forretningsresultater.

En annen feil er å måle for mange ting samtidig. Når du har tjue KPIer på dashboardet, mister du oversikten. Fokuser heller på de få tallene som virkelig betyr noe, og mål dem grundig i stedet for å måle alt overfladisk.

1. Kostnad per lead (CPL)

Kostnad per lead viser hvor mye du betaler for å skaffe en ny potensiell kunde. Du beregner dette ved å dele totale markedsføringskostnader på antall leads generert i samme periode. Tallet gir deg en direkte kobling mellom innsats og resultat.

CPL varierer mellom bransjer og kanaler. Et lead fra innholdsmarkedsføring koster ofte mindre enn et lead fra betalt annonsering, men tar lenger tid å generere. Følg CPL per kanal for å se hvilke som gir best avkastning på investeringen.

Viktig: Ikke fokuser bare på å senke CPL. Et billig lead som aldri konverterer er verdiløst. Se alltid CPL i sammenheng med leadskvalitet og konverteringsrate nedover i trakten.

2. Marketing qualified leads (MQL)

Ikke alle leads er like verdifulle. En MQL er et lead som har vist interesse utover det helt grunnleggende, og som matcher kriteriene for en potensiell kunde. Det kan bety at de har lastet ned flere ressurser, besøkt prissiden, eller scoret høyt i lead scoring-systemet.

Definisjonen av MQL varierer mellom bedrifter. Det viktige er at du har en klar definisjon som hele teamet er enige om. Uten dette ender du opp med diskusjoner om kvalitet i stedet for handling.

• Antall MQLer per måned viser om markedsføringen genererer salgsmuligheter
• Konverteringsrate fra lead til MQL avslører kvaliteten på trafikken
• MQL til SQL-rate viser om salg er enige i at leadsene er gode

3. Konverteringsrate fra MQL til kunde

Denne KPIen viser hvor mange av de kvalifiserte leadsene som faktisk blir betalende kunder. Tallet er avgjørende fordi det kobler markedsføring direkte til omsetning. Hvis du genererer mange MQLer men få konverterer, er det enten feil med leadkvaliteten eller med salgsprosessen.

Følg denne raten over tid for å se trender. Hvis den synker, undersøk om noe har endret seg i målgruppen du når, innholdet du produserer, eller hvordan salg følger opp. Ofte ligger problemet i at marketing og salg har ulike forventninger til hva et godt lead er.

Samarbeid tett med salgsteamet for å forstå tilbakemeldingene deres. De kan gi innsikt i hvorfor noen leads ikke konverterer, og denne informasjonen bør påvirke hvordan du justerer markedsføringen.

4. Customer acquisition cost (CAC)

CAC viser hva det totalt koster å skaffe en ny kunde, inkludert både markedsføring og salg. Du beregner dette ved å dele totale salgs- og markedsføringskostnader på antall nye kunder i samme periode.

Dette er kanskje den viktigste KPIen for ledelsen fordi den viser den reelle kostnaden ved vekst. Hvis CAC er høyere enn det en gjennomsnittlig kunde er verdt over tid, har du en forretningsmodell som ikke fungerer.

• Sammenlign CAC med kundens livstidsverdi (LTV) for å vurdere lønnsomhet
• En sunn ratio er ofte LTV på minst tre ganger CAC
• Følg CAC per kanal for å optimalisere budsjettallokeringen

5. Return on marketing investment (ROMI)

ROMI viser avkastningen på investeringer i markedsføring. Du beregner dette ved å ta inntektene som kan attribueres til markedsføring, trekke fra kostnadene, og dele på kostnadene. Resultatet er en prosentandel som viser om investeringen lønner seg.

Utfordringen med ROMI er attribusjon. Det er ofte vanskelig å vite nøyaktig hvilke inntekter som skyldes markedsføring versus andre faktorer. Bruk CRM-systemet til å spore hele kundereisen fra første kontakt til kjøp, og vær konsekvent i metodikken over tid.

Selv om ROMI ikke er perfekt, gir det en viktig indikasjon på om markedsføringen skaper verdi. En positiv ROMI betyr at investeringen gir avkastning. En negativ ROMI betyr at du bruker penger uten å få dem tilbake.

6. Organisk trafikk og synlighet

Organisk trafikk viser hvor mange som finner nettsiden din gjennom søkemotorer uten at du betaler for det. Dette er en ledende indikator som ofte vokser før leads og salg følger etter. Hvis organisk trafikk øker, er det et tegn på at innholdsstrategien fungerer.

Se på både volum og kvalitet. Trafikk til relevante sider som konverterer er mer verdifullt enn trafikk til tilfeldige blogginnlegg som ikke fører noe sted. Følg hvilke sider som genererer flest leads, og prioriter å forbedre dem.

Kombiner trafikkdata med posisjonsdata fra søkemotorene. Hvis du rangerer på side to for viktige søkeord, er potensialet stort. Fokuser innsatsen på å løfte disse søkeordene til side én, hvor de fleste klikkene skjer.

7. Engasjement og merkevarebygging

Engasjement måler hvordan målgruppen interagerer med innholdet ditt. Det inkluderer kommentarer, delinger, tid brukt på siden, og gjentatte besøk. Disse tallene er vanskelige å koble direkte til omsetning, men de indikerer om du bygger relasjoner med potensielle kunder.

• Engasjementsrater på sosiale medier viser om innholdet treffer
• Gjennomsnittlig tid på side viser om besøkende faktisk leser innholdet
• Gjentatte besøk indikerer at du bygger et publikum som kommer tilbake

Engasjement er viktigst for bedrifter med lange kjøpssykluser. Når det tar måneder fra første kontakt til kjøp, må du holde potensielle kunder interesserte gjennom hele prosessen. Høyt engasjement tyder på at du lykkes med dette.

Slik setter du opp dashboardet

Et godt markedsføringsdashboard viser de viktigste KPIene på én side. Det skal gi rask oversikt over om ting går riktig vei, og flagge områder som trenger oppmerksomhet. Unngå å fylle dashboardet med alt som kan måles.

Strukturer dashboardet etter trakten. Øverst viser du aktivitetsmål som trafikk og synlighet. I midten viser du leadgenerering og kvalifisering. Nederst viser du konvertering og forretningsresultater. Denne strukturen gjør det enkelt å se hvor eventuelle problemer oppstår.

Oppdater dashboardet regelmessig og gå gjennom tallene med teamet minst månedlig. KPIer er bare nyttige hvis de faktisk brukes til å ta beslutninger. Et dashboard ingen ser på, er bortkastet arbeid.

Kort oppsummert

Fokuser på KPIer som kobler markedsføring til forretningsresultater. De syv viktigste er kostnad per lead, MQL-volum, konverteringsrate til kunde, CAC, ROMI, organisk trafikk og engasjement. Sett opp et dashboard som gir oversikt uten å drukne i detaljer, og bruk dataene aktivt til å justere strategien. Riktige KPIer gjør forskjellen mellom å gjette og å vite hva som fungerer.