Hvordan bruke CRM-data til å forbedre produktutvikling

CRM-systemet ditt er langt mer enn bare et verktøy for markedsføring og salg – det er en verdifull kilde til innsikt som kan gi produktutviklingen din et betydelig løft.

I hver samtale, hver e-post og hvert notat fra kundeservice ligger datapunkter som forteller deg nøyaktig hva kunder ønsker, hva de sliter med, og hva som får dem til å velge deg eller konkurrenten. Å koble CRM-data til produktutvikling handler om å bygge bro mellom salg og produkt – to avdelinger som altfor ofte jobber i siloer.

Hva slags gull ligger begravd i CRM-et ditt?

De fleste forbinder CRM-data med kontaktinformasjon og salgsstatistikk, men et aktivt brukt CRM inneholder mye annen verdifull informasjon. Det er her du kan finne den direkte, uredigerte tilbakemeldingen fra markedet – med mindre filter og forutinntatthet.

Det kan være notater fra salgssamtaler om funksjoner kunden savner, oversikt over tapte muligheter med detaljerte årsaker, supporthenvendelser kategorisert etter problemtype, brukerdata koblet direkte til kundekortet, og tilbakemeldinger fra spørreundersøkelser og evalueringer. Disse dataene gir et unikt innblikk i både kjøpsprosessen og bruksopplevelsen – to perspektiver som er avgjørende for å lage et konkurransedyktig produkt.

• Notater fra samtaler om funksjoner kunden savner
• Oversikt over tapte salgsmuligheter med detaljer og merknader
• Supporthenvendelser kategorisert etter problemtype

Hvorfor produktteam trenger denne innsikten

Produktteam jobber ofte med hypotetiske scenarier og teoretisk innsikt som fort kan bli distansert fra det daglige og reelle samspillet med kundene. CRM-data kan gi en mer direkte linje til virkeligheten – hva folk faktisk spør om, hva de forventer, og hvor de opplever friksjon.

Eksempel: Hvis data i CRMet viser at 30% av tapte salg skyldes manglende integrasjon med et populært verktøy, har du et klart signal om at dette bør vurderes i produktets roadmap. Tilsvarende, hvis support viser mange spørsmål om en bestemt funksjon, kan det indikere at den er for kompleks eller dårlig dokumentert.

Denne typen innsikt er gull verdt fordi den baserer seg på faktisk atferd og behov, ikke på hva folk sier de ønsker i en undersøkelse. Du får tilgang til problemene kundene faktisk har, ikke problemene de tror de har.

Slik deler du CRM-innsikt med produktteamet

For at dataene skal være nyttige, må de være tilgjengelige og forståelige for produktutviklere. Det betyr at de må filtreres, kategoriseres og presenteres på en måte som gjør det lett å se mønstre og trender. En god prosess starter med at salg og kundeservice registrerer informasjon systematisk ved å velge årsaker for tapte salg og kategorisere supporthenvendelser.

Markeds- eller salgsanalytikere henter ut data månedlig eller kvartalsvis og visualiserer dem i dashbordet som diskuteres i felles møte med produktteamet. Prioriteringer tas deretter i fellesskap med både kundebehov og forretningsmål i mente. I HubSpot kan du lage rapporter som automatisk oppdateres og deles med bestemte team, slik at innsikten alltid er fersk.

• Analytikere henter ut og visualiserer data regelmessig
• Felles møter der data diskuteres med produktteamet
• Prioriteringer basert på både kundebehov og forretningsmål

Fra innsikt til smart prioritering

Ikke all innsikt skal eller bør føre til endringer i produktet. Derfor må du ha en prioriteringsmodell som hjelper deg å skille mellom viktige signaler og støy. Mange bruker en enkel matrise som vurderer både strategisk relevans og forventet effekt.

En god prioriteringsmodell vurderer antall kunder påvirket av problemet eller behovet, strategisk relevans for bedriftens retning, forventet effekt på salg og kundelojalitet, samt ressursbruk for implementering. Ved å bruke en slik modell unngår du å la enkelthistorier styre produktutviklingen, samtidig som du sikrer at viktige signaler blir tatt på alvor.

Et fiktivt eksempel: En SaaS-løsning oppdaget gjennom CRM-data at 40% av churnede kunder aldri hadde brukt en kjernefunksjon i plattformen. De valgte dermed å redesigne onboarding-prosessen for å sikre at alle nye brukere fikk verdi fra funksjonen innen første uken. Slik reduserte de churn betydelig.

Konkrete eksempler på CRM-drevet forbedring

La oss se på hvordan CRM-data kan gi konkrete produktforbedringer som faktisk gir effekt for bedriften din. Forbedret onboarding oppstår når mange nye kunder spør om det samme de første ukene – en god idé er da å bygge inn bedre veiledning direkte i produktet.

Funksjonsutvidelser blir aktuelle når en spesifikk funksjon stadig etterspørres i samtaler med kundene, noe som gir et klart signal om markedsbehov. Fjerning av funksjoner skjer når brukerdata viser at visse funksjoner nesten aldri benyttes, og ressursene kan brukes bedre andre steder.

• Forbedret onboarding basert på vanlige spørsmål fra nye kunder
• Funksjonsutvidelser som etterspørres konsekvent i samtaler med potensielle kunder
• Fjerning av lite brukte funksjoner for økt fokus i utviklingen

Overgangen fra data til handling

En av de største utfordringene er å faktisk bruke dataene til å ta beslutninger. Det er lett å samle inn mye informasjon uten å gjøre noe med den. Her er det avgjørende å ha en ansvarlig for prosessen – en person eller et team som sørger for at CRM-data omsettes til konkrete tiltak.

Denne personen eller teamet må ha mandat til å kreve handling når data viser klare mønstre. De må også kunne kommunisere funnene på en måte som resonerer med produktteamet og ledelsen. Uten denne koblingen mellom innsikt og handling, blir selv de beste dataene verdiløse.

Det som skiller suksessfulle bedrifter fra de andre, er evnen til å omsette innsikt til faktiske produktforbedringer. Dette krever både systematikk i datainnsamling og disiplin i oppfølgingen av funnene.

Kort oppsummert

CRM-data er mer enn bare kontaktinformasjon – det er en av de mest verdifulle kildene til innsikt du har for produktutvikling. Når den brukes aktivt, kan du lage løsninger som treffer kundens behov bedre og styrker både salget og lojaliteten over tid. Å komme i gang er enkelt: Begynn å se på CRM-systemet ditt som en kilde til produktutvikling, ikke bare som et markedsførings- og salgsverktøy.