Hva er kjøpsprosessen? Slik tilpasser du markedsføringen til hver fase

Kjøpsprosessen beskriver reisen en potensiell kunde går gjennom fra de først innser at de har et problem til de velger en løsning. Når du forstår denne prosessen, kan du tilpasse markedsføringen slik at du møter kundene med riktig budskap til riktig tid.

I denne artikkelen ser vi på en praktisk oversikt over kjøpsprosessens faser og konkrete eksempler på hvordan du tilpasser innhold, kanaler og budskap til hver fase. Du lærer også hvordan du identifiserer hvor i prosessen dine potensielle kunder befinner seg.

Hva er kjøpsprosessen?

Kjøpsprosessen er den mentale og praktiske reisen folk går gjennom når de skal ta en kjøpsbeslutning. Den starter lenge før de kontakter en leverandør, og fortsetter helt til de har gjennomført kjøpet. For B2B-bedrifter kan denne prosessen ta alt fra noen uker til over ett år.

Prosessen deles vanligvis inn i tre hovedfaser: bevisstgjøring, vurdering og beslutning. I hver fase har kunden ulike behov, stiller ulike spørsmål og er mottakelig for ulikt innhold. Markedsføring som ikke tar hensyn til dette risikerer å pushe for hardt for tidlig eller komme for sent inn.

Å forstå kjøpsprosessen handler ikke om å manipulere kunder, men om å gjøre det enklere for dem å ta informerte beslutninger. Når du gir dem riktig informasjon i riktig fase, hjelper du dem fremover i stedet for å forsere dem gjennom en prosess de ikke er klare for.

Fase 1: Bevisstgjøring – de innser at de har et problem

I bevisstgjøringsfasen vet potensielle kunder at noe ikke fungerer optimalt, men de har kanskje ikke identifisert det som et definert problem ennå. De opplever symptomer og konsekvenser, men forstår ikke nødvendigvis omfanget eller hva de kan gjøre med det.

I denne fasen søker folk etter informasjon som hjelper dem å forstå situasjonen bedre. De stiller spørsmål som "hvorfor tar det så lang tid å...", "er det normalt at...", eller "hva er årsaken til...". De er ikke klare til å høre om produkter eller løsninger ennå – de vil bare forstå problemet.

Din markedsføring i denne fasen skal være pedagogisk og problemorientert:

• Skriv om symptomer og utfordringer målgruppen opplever
• Forklar hvorfor disse problemene oppstår og hvilke konsekvenser de har
• Hjelp dem å sette ord på situasjonen uten å snakke om produktet ditt

Eksempel: Hvis du selger CRM-systemer, skriv om problemene som oppstår når kundeinformasjon ligger spredt i e-post, regneark og Post-it-lapper. Ikke snakk om CRM-funksjoner – fokuser på smerten kunden føler.

Fase 2: Vurdering – de evaluerer ulike løsninger

Når kunden har identifisert problemet, går de over i vurderingsfasen. Nå søker de aktivt etter mulige løsninger. De sammenligner ulike tilnærminger, vurderer fordeler og ulemper, og prøver å forstå hva som passer deres situasjon best.

I denne fasen stiller de spørsmål som "hvilke alternativer finnes", "hva er forskjellen mellom...", eller "hva passer for en bedrift som oss". De er åpne for å lære, men fortsatt skeptiske til direkte salgsbudskap. De vil gjøre sin egen research før de snakker med en leverandør.

Din markedsføring skal nå være løsningsorientert, men fortsatt objektiv:

• Sammenlign ulike løsningsalternativer på en balansert måte
• Forklar når ulike løsninger passer og når de ikke gjør det
• Gi veiledning om hvordan man evaluerer alternativer

Eksempel: Skriv en guide om forskjellen mellom skybaserte og selvhostede CRM-systemer, med fordeler og ulemper ved hver tilnærming. Nevn gjerne konkurrenter – det viser trygghet og hjelper kunden med en bedre beslutning.

Fase 3: Beslutning – de skal velge leverandør

I beslutningsfasen har kunden bestemt seg for hvilken type løsning de vil ha. Nå handler det om å velge leverandør. De sammenligner konkrete tilbydere basert på pris, funksjoner, støtte, referanser og tillit til at leverandøren kan levere.

Spørsmålene de stiller er nå svært konkrete: "hva koster det", "hvor lang tid tar implementering", "hva sier eksisterende kunder", eller "hva skjer hvis vi trenger hjelp". Dette er fasen hvor direkte sammenligning med konkurrenter skjer.

Din markedsføring kan nå være mer salgsrettet, men fortsatt må den fokusere på å hjelpe kunden ta en god beslutning. De beste kundene er de som velger deg av riktige grunner, ikke fordi du pushet dem til det.

Eksempel: Lag detaljerte produktsider, case studies fra lignende bedrifter, transparente prisopplysninger og tilbud om demo eller prøveperiode. Fjern usikkerhet og gjør det enkelt å ta neste steg.

Hvordan identifisere hvor kunden er i prosessen

Ulike signaler viser deg hvor i kjøpsprosessen en potensiell kunde befinner seg. Noen bruker generiske søkeord som "hvorfor synker produktiviteten" (bevisstgjøring), andre søker på "CRM-system fordeler og ulemper" (vurdering), mens noen søker på "[ditt produktnavn] pris" (beslutning).

Du kan også se på hvilke sider de besøker på nettsiden din. Leser de bloggartikler om problemer? Da er de i bevisstgjøring. Ser de på produktsammenligning eller guider? Da er de i vurdering. Sjekker de priser, demo eller kundecases? Da er de i beslutning.

I HubSpot og lignende CRM-systemer kan du score leads basert på adferd. En person som laster ned en guide om problemområdet scorer lavere enn en som booker demo. Dette hjelper salg med å prioritere oppfølging og tilpasse samtalen.

Tilpass kanalvalg til fasen

Ulike kanaler fungerer bedre i ulike faser. I bevisstgjøring er organisk søk og sosiale medier effektivt fordi folk aktivt leter etter informasjon. I vurdering fungerer webinarer, grundige guider og sammenligningsinnhold godt. I beslutning er direkte kommunikasjon som demo, konsultasjon og tilbud mest effektivt.

Dette betyr at du ikke kan stole på én kanal alene. E-postmarkedsføring med produkttilbud treffer ikke folk i bevisstgjøring – de vet ikke engang at de har et problem ennå. Blogginnlegg om symptomer konverterer ikke folk i beslutningsfasen – de trenger konkret informasjon om leverandører.

Bygg en helhetlig strategi som dekker alle faser. Bruk innholdsmarkedsføring for bevisstgjøring, grundige ressurser for vurdering, og personlig oppfølging for beslutning. Slik sikrer du at ingen faller fra fordi de ikke finner informasjonen de trenger.

Vanlige feil i tilpasning av kjøpsprosessen

Den vanligste feilen er å hoppe over bevisstgjøringsfasen. Mange bedrifter produserer kun innhold som snakker om løsninger og produkter. Dette når bare folk som allerede er i vurdering eller beslutning – en mye mindre gruppe.

En annen feil er å blande budskap. Du kan ikke skrive om problemet og samtidig pushe produktet ditt i samme innhold. Det skaper mistillit fordi leseren føler at problemforklaringen bare er et påskudd for å selge.

Mange gjør også feilen med å vente for lenge med å følge opp. Hvis noen er i beslutningsfasen og har bedt om informasjon, må du reagere raskt. De vurderer sannsynligvis flere leverandører samtidig, og den som responderer først får ofte forspranget.

Kort oppsummert

Kjøpsprosessen består av tre faser: bevisstgjøring (de innser problemet), vurdering (de evaluerer løsninger) og beslutning (de velger leverandør). Tilpass innhold, kanaler og budskap til hver fase for å møte kunden der de er. Produser problemorientert innhold for tidlig fase, objektive sammenligninger for midt-fase, og konkret leverandørinformasjon for sen fase.