McNamara-fellen i B2B‑markedsføring: Når leads blir alt som teller

B2B-markedsføring blir ofte redusert til en lead-maskin for salg. Problemet er at dette er kontra-produktivt for bedrifter som vil selge mer og tjene mer, fordi kulturen og arbeidsmetodikken som springer ut fra et slikt syn er en klassisk hashtag#McNamara-felle. ☠️

Dette fenomenet er oppkalt etter en tidligere amerikansk forsvarsminister, som innførte "body count" som KPI for krigføringen i Vietnam. Tanken her var at hvis USA kunne drepe nok av fiendens soldater, ville de tvinge Hanoi til å be om fred.

For de som trenger en oppfriskning av hvordan dette gikk: strategien var så feilslått og ineffektiv at den anses som en sentral årsak til at Vietnamkrigen ble en strategisk, politisk, militær og humanitær katastrofe for USA.

Siden har McNamara-felle blitt et begrep som betyr å fokusere på det som er lett å telle, i stedet for det som faktisk betyr noe.

Nettopp dette er det som skjer når alt markedsføring skal gjøre er å generere leads. Når leads er det eneste målet, sitter vi og teller klikk, CTR, nedlastninger osv. Vi spammer med eposter og nurturing-aktiviteter for å få lead score opp til nivået som gjør dem "kvalifisert".

Meanwhile, in the real world, har kilder som Forrester vist at under 1 % av MQL’er ender som Closed Won. Salesforce fant at bare 13% av MQLs blir akseptert av salg.

Så er det også studier som viser at selv om får leads inn i CRM, må menneskene bak leadsene forholde seg til «hidden buyers»🕵️, som har veto-rett og kan bli showstoppers i beslutningsprosessen. Disse laster ikke ned whitepapers, de klikker ikke på annonsene dine, de sitter sjelden i salgsmøtene. Men de kommer inn når avtaler skal signeres. Da er det omdømme og trygghet som avgjør (System1-tenkning med heuristikker som Fame, Feeling og Fluency).

McNamara fellen påvirker også det finansielle negativt. 💸 For når markedsføringsfunksjonen kun dreier seg om leads, vil pipeline krympe, marginene presses og inntektene bli mer volatile og uforutsigbare.

Å se mer helhetlig på markedsføring, og jobbe systematisk med å bygge kjennskap, preferanser og tillit over tid, gjør at leadsene som kommer inn er reelle salgsmuligheter. Salgsmøtene skjer i varmere rom. Marginer og cashflow holder seg sterke.

Viktigst av alt: inntektene blir mer stabile, og selskapets verdi øker. Da kan markedsavdelingen stresse mindre med kvoter, og salg kan irritere seg mindre over dårlige leads.