De fleste nyhetsbrev blir aldri åpnet, og de som blir åpnet fører sjelden til klikk. Problemet er ikke at folk ikke vil ha nyhetsbrev – det er at innholdet ikke treffer, designet forvirrer, eller timingen er feil.
Et godt nyhetsbrev er verktøyet som holder kontakten med eksisterende kunder og varmer opp potensielle. Det krever ikke fancy design eller avansert teknologi. Det krever fokus på hva mottakeren faktisk får ut av å lese det.
Nyhetsbrev feiler ofte fordi de handler mer om avsenderen enn mottakeren. Bedrifter fyller dem med produktnyheter, interne oppdateringer og generisk markedsføring som ingen bryr seg om. Mottakeren åpner, ser umiddelbart at det ikke er relevant, og sletter.
En annen grunn er at designet gjør det vanskelig å skanne innholdet raskt. Folk leser ikke nyhetsbrev ord for ord – de skanner for å finne noe interessant. Hvis strukturen er rotete eller teksten er tett, gir de opp før de finner verdien.
Timing spiller også en rolle. Send for ofte, og folk melder seg av fordi de føler seg spammet. Send for sjelden, og de glemmer hvem du er. Frekvensen må tilpasses hvor mye verdi du faktisk kan levere konsekvent.
Emnet avgjør som oftest om nyhetsbrevet blir åpnet eller ikke. Folk mottar gjerne titalls e-poster daglig, så du konkurrerer om oppmerksomhet i en overfylt innboks. Emnet må skape nysgjerrighet eller signalisere tydelig verdi.
Gode emnelinjer er konkrete, korte og relevante. Unngå clickbait som lover noe du ikke leverer inne i nyhetsbrevet. Det ødelegger tilliten raskt. Unngå også generiske formuleringer som "Nyhetsbrev mars" eller "Oppdateringer fra oss" – de sier ingenting om hvorfor mottakeren bør bruke tid på å lese.
Test ulike tilnærminger. Noen målgrupper responderer på tallbaserte emnelinjer som "3 måter å redusere kostnader i Q2". Andre foretrekker spørsmål som "Mister du kunder på grunn av treg responstid?". Data fra dine egne utsendelser viser deg hva som fungerer for akkurat din målgruppe.
Innholdet i nyhetsbrevet må gi verdi innen de første sekundene. Start med det viktigste. Ikke skriv lange introduksjoner som forklarer hvorfor du sender nyhetsbrevet – alle vet at det er et nyhetsbrev. Gå rett på sak med informasjon mottakeren kan bruke.
Hold teksten kort og luftig. Lange avsnitt virker skremmende på skjerm. Bruk korte setninger, punktlister og tydelige overskrifter som gjør det lett å skanne. Målet er at mottakeren raskt skal se om det er noe relevant for dem.
Inkluder kun innhold som er relevant for mottakeren, ikke alt dere har gjort den siste måneden. Ett godt råd eller én nyttig ressurs er bedre enn fem middelmådige oppdateringer. Kvalitet over kvantitet gjelder spesielt for nyhetsbrev.
Designet skal støtte innholdet, ikke overskygge det. Mange bedrifter lager visuelt komplekse nyhetsbrev med for mange farger, fonter og grafiske elementer. Dette skaper støy og gjør det vanskeligere å finne det viktige.
Hold designet enkelt:
Test hvordan nyhetsbrevet ser ut på ulike enheter før du sender. Over halvparten av mottakerne åpner sannsynligvis på mobil, så hvis det ikke fungerer der, mister du dem. Sjekk også hvordan det ser ut i ulike e-postklienter som Gmail, Outlook og Apple Mail.
Det finnes ikke én perfekt tid for å sende nyhetsbrev. Det varierer basert på målgruppe, bransje og hva innholdet handler om. B2B-nyhetsbrev presterer ofte bedre på tirsdager, onsdager eller torsdager på formiddagen når folk går gjennom innboksen på jobb.
Frekvensen må balanseres mot hvor mye verdi du kan levere. Månedlige nyhetsbrev fungerer for mange B2B-bedrifter fordi det gir tid til å samle nok kvalitetsinnhold. Ukentlige nyhetsbrev kan fungere hvis du har nok relevant informasjon å dele, men blir raskt slitsomt hvis kvaliteten synker.
Vær konsekvent. Hvis du lover månedlig nyhetsbrev, send det hver måned. Uregelmessige utsendelser får folk til å glemme deg, eller de assosierer nyhetsbrevet ditt med tilfeldig spam i stedet for verdifull informasjon.
Ikke send samme nyhetsbrev til alle på listen. Ulike mottakere har ulike behov, og jo mer du kan tilpasse innholdet, desto bedre blir resultatene. Segmentering handler om å dele listen i grupper basert på kriterier som gjør innholdet mer relevant.
Eksempler på segmentering:
Segmentering krever litt mer arbeid, men øker både åpningsrate og klikkrate betydelig. Det viser også at du respekterer mottakerens tid ved å kun sende det som er relevant for dem.
Åpningsrate og klikkrate er viktige, men de forteller ikke hele historien. Du må også se på hva som skjer etter klikket. Fører nyhetsbrevet til at folk booker møter, laster ned ressurser eller tar kontakt? Det er disse handlingene som skaper forretningsverdi.
Se også på avmeldingsraten. Noen avmeldinger er normalt, men hvis mange melder seg av etter en bestemt utsendelse, er det et signal om at noe var galt. Kanskje var innholdet irrelevant, frekvensen for høy, eller emnelinja lovet noe du ikke leverte.
Bruk dataene til å forbedre neste utsendelse. Test ulike emnelinjer, innholdsformater og call-to-actions for å finne ut hva målgruppen din responderer best på. Nyhetsbrev blir bedre over tid når du lærer av resultatene.
Nyhetsbrev som blir lest og klikket starter med en sterk emnelinje, leverer konkret verdi raskt, og har et enkelt design som fungerer på alle enheter. Segmenter listen for bedre relevans, vær konsekvent i utsendelser, og mål det som faktisk driver forretningsverdi. Med riktig fokus blir nyhetsbrevet et verdifullt verktøy for kundeforhold.