De fleste bedrifter har en markedsplan, men altfor mange ligger den ubrukt i en skuff eller en mappe på serveren. Problemet er ikke mangel på ambisjoner – men at planen ikke er laget for å faktisk brukes i praksis.
En god markedsplan er et levende dokument som styrer prioriteringer, holder teamet samkjørt og gjør det mulig å måle fremgang. I denne guiden lærer du hva en markedsplan egentlig er, hvorfor den er viktig, og hvordan du lager en som faktisk brukes.
En markedsplan er et dokument som beskriver hvordan bedriften skal nå sine forretningsmål gjennom markedsføring. Den inneholder mål, målgrupper, strategi, taktikk, budsjett og hvordan suksess skal måles. Planen gir retning og sikrer at alle jobber mot samme mål.
Forskjellen mellom en markedsplan og en markedsstrategi er at strategien beskriver den overordnede tilnærmingen, mens planen oversetter dette til konkrete handlinger. Strategien sier "vi skal bygge autoritet gjennom innhold", planen sier "vi publiserer to bloggartikler per måned om disse temaene med dette budsjettet".
En god markedsplan er ikke en 50-siders rapport fylt med analyse og teori. Den er et praktisk verktøy som teamet faktisk bruker til å ta beslutninger om hva de skal gjøre denne uken, denne måneden og dette kvartalet.
Markedsplaner mislykkes ofte fordi de er for omfattende og abstrakte. De inneholder lange analyser av markedstrender, detaljerte SWOT-analyser og generiske visjoner som ikke gir konkret veiledning om hva som skal gjøres mandag morgen.
En annen grunn er at de lages isolert av ledelsen uten involvering fra de som faktisk skal utføre arbeidet. Når planen er ferdig, føler teamet at den er pålagt dem ovenfra i stedet for å være et verktøy de selv har bidratt til å lage.
Mange planer har også for mange mål samtidig. Når alt er viktig, er ingenting viktig. Teamet vet ikke hva de skal prioritere, så de gjør litt av alt uten å oppnå ordentlige resultater noe sted.
En markedsplan som faktisk brukes har noen kjerneelementer som alltid må være med. Hold fokus på det essensielle i stedet for å lage et dokument som dekker alt.
Tydelige forretningsmål: Hva skal bedriften oppnå i løpet av perioden? Dette må være spesifikke, målbare mål knyttet til inntekt, kundevekst eller markedsandel. Ikke vage formuleringer som "øke synlighet" – konkrete tall som "øke MRR fra 2 til 3 millioner kroner".
Definerte målgrupper: Hvem prøver dere å nå, og hvorfor skal de bry seg? Jo mer spesifikk beskrivelsen er, desto lettere blir det å lage relevant markedsføring. "Små bedrifter" er ikke spesifikt nok – "gründere i servicebransjen med 5-20 ansatte" er bedre.
Prioriterte kanaler og taktikker: Hvilke markedsføringsaktiviteter skal dere fokusere på? Ikke list opp alt dere kunne gjort – velg de 3-5 tiltakene som har størst sannsynlighet for å nå målene. Vær ærlig på hva dere faktisk har kapasitet til å gjøre bra.
Start med å definere forretningsmålene. Snakk med ledelsen om hva som må oppnås i løpet av året. Er det vekst i antall kunder? Høyere omsetning per kunde? Ekspansjon til nye markeder? Få klarhet i dette før du tenker på markedsføringstiltak.
Deretter kartlegger du målgruppene. Hvem er de beste kundene deres i dag? Hvilke fellestrekk har de? Hvor finner dere dem? Hva er deres største utfordringer? Bruk denne innsikten til å bygge detaljerte beskrivelser av hvem dere skal nå.
Nå kan du velge kanaler og taktikker. Basert på målgruppen og forretningsmålene – hva gir best effekt? Ikke velg kanaler fordi de er trendy, men fordi de faktisk når målgruppen der de er. Vær realistisk på hva dere har ressurser til å gjøre konsekvent.
En markedsplan må oversettes til konkrete oppgaver med eierskap og tidsfrister. Uten dette blir den bare intensjoner. Bryt ned hvert tiltak i aktiviteter som kan gjøres denne måneden.
Eksempler på handlingsrettede formuler:
Når planen er så konkret, er det lett å se om dere faktisk følger den. Du kan sjekke av oppgaver, se hva som er gjort og hva som mangler, og justere hvis noe ikke fungerer.
En markedsplan uten budsjett er ønsketenkning. Du må vite hva som er tilgjengelig å bruke, og hvordan pengene skal fordeles mellom ulike tiltak. Dette tvinger deg til å prioritere og være ærlig på hva som er mulig.
Fordel budsjettet basert på hva som har størst sannsynlighet for å gi resultater, ikke bare jevnt utover alle kanaler. Hvis innholdsmarkedsføring har vist seg å fungere, legg mer penger der. Hvis arrangementer aldri har gitt leads, kutt dem.
Vær også realistisk på hva ting faktisk koster. Innholdsmarkedsføring virker billig, men krever tid og kompetanse. Betalt annonsering ser dyrt ut, men kan gi raske resultater. Vurder både direkte kostnader og tidsinvesteringen.
Planen må si eksplikt hvordan dere skal vite om markedsføringen fungerer. Hvilke nøkkeltall skal følges? Hvor ofte skal dere evaluere? Hva er akseptabel fremgang, og hva er signal om at noe må endres?
Nøkkeltall å vurdere:
Ikke bare sett opp målingene – planlegg også når og hvordan dere skal gjennomgå dem. Månedlige møter hvor teamet ser på tallene sammen sikrer at alle forstår hva som fungerer og hva som må justeres.
En markedsplan er ikke noe du lager i januar og glemmer. Den må oppdateres jevnlig basert på resultater, endringer i markedet og nye innsikter. Sett opp kvartalsvise gjennomganger hvor dere evaluerer hva som fungerer og justerer fremover.
Hvis en kanal presterer bedre enn forventet, øk innsatsen der. Hvis noe ikke gir resultater etter tre måneder, ikke vær redd for å kutte det og prøve noe annet. Fleksibilitet er viktigere enn å blindt følge den opprinnelige planen.
Involver teamet i gjennomgangene. De som jobber med markedsføringen daglig har verdifull innsikt i hva som faktisk fungerer. En plan laget i fellesskap har mye større sjanse for å bli fulgt enn en pålagt ovenfra.
En markedsplan som faktisk brukes er et praktisk dokument med tydelige forretningsmål, definerte målgrupper, prioriterte tiltak, realistiske budsjetter og klare målinger. Den må være handlingsrettet med konkrete oppgaver, og holdes levende gjennom regelmessig evaluering og justering. Start enkelt, fokuser på det essensielle, og involver teamet i prosessen.