Styremøtet nærmer seg slutten. Kaffekoppene er tomme. PowerPointen er på siste slide.
Som alltid er marketing blant de siste agendapunktene. CMO reiser seg.
«For at vekstambisjonene for neste år skal være mulige å nå, foreslår vi å øke markedsbudsjettet med 30 %.»
Det blir stille. CFO lener seg tilbake i stolen. Hendene foldes. Det er tydelig at dette ikke var en del av det han hadde i prognosen.
«Hva får vi igjen for det?»
CMO svarer instinktivt.
«Vi trenger mer synlighet. Økt engasjement. Flere leads i toppen av trakten…»
CFO reiser seg ikke. Hever ikke stemmen. Men stiller ett spørsmål til:
«Greit. Men hvordan slår dette ut på bunnlinjen?»
«Det er vanskelig å måle…men vi vet at merkevarebygging er viktig på lang sikt.»
Det er da det skjer. CFO smiler svakt. Nesten beklagende.
«Du ber oss altså om å øke budsjettet. Uten å kunne si noe om ROI?»
Et øyeblikks stillhet. Så kommer nådestøtet.
«Vi vet ikke engang hva vi kan vise til for pengene som har blitt svidd av i årets budsjett. Vi må sikre marginer og likviditet, så jeg foreslår at vi heller reduserer markedsbudsjettet med 15 %.»
Det er som et jedi mind trick. Noen esoteriske finansielle trolldomsord, og alle andre rundt bordet nikker.
Saken er avgjort.
Alt etter om du som leser er markedssjef, økonomiansvarlig eller daglig leder tenker jeg at det er flere tolkninger av hva som skjedde.
Markedsføreren vil kjenne at det koker. Økonomen, som er ansvarlig for at selskapet ikke går tom for penger, vil muligens kjenne igjen ansvaret med å være den som må holde kostnadene under kontroll.
Mange markedsførere tar ikke dette inn over seg, men markedsføring er ofte en av de største diskresjonære kostnadspostene i en virksomhet. Det betyr at det er penger man velger å bruke.
Men til tross for hva mange tror, er CFO-er ikke utelukkende opptatt av å spare penger. De fleste synes faktisk det er mer givende å være strategiske og verdiskapende. Det betyr at de er veldig åpne for investeringsmuligheter som styrker resultat og kontantstrømmer.
Problemet er at svært få markedsførere klarer å uttrykke verdien av det de gjør finansielt. Når du ikke klarer å oversette eller relatere hva du bruker tid og penger på til "finansk", vil du alltid bli sett på som en kostnad.
Markedsførings-fagets gudfar, Philip Kotler, brukte harde ord i et intervju gjengitt i boken Marketing Accountability: Improving Business Performance fra 1997, der han sa:
Marketers who do not think financially, are not marketers.
Betyr dette at markedsførere må bli økonomer? Nei. Men du må begynne å tallfeste dine prediksjoner i kroner.
Gjør du dette, blir du en investering.
Det første du må forstå for å redusere frykten for “finansk” er at mye av det er kvalifisert usikkerhet, presentert som tall.
Når en CFO sier: “Vi forventer 7,3% vekst neste kvartal”, høres det betryggende ut. Men det tallet bygger på antakelser. Merk deg ordet antakelser. Dette er noe økonomer bruker flittig når de kommer med sine prediksjoner.
I eksempelet over, kan disse prosentene komme som følge av antakelser om at:
Forskjellen er ikke at finans vet, men at de setter tall på usikkerheten. Og tall har makt. Sammenlign det med markedsførerens klassiker:
“Vi tror dette vil bygge merkevare som løfter salget på sikt.”
Det kan være riktig. Men fordi det ikke er tallfestet, blir det vagt og usikkert i ørene på CFO, CEO og styret. Det er derfor markedsførere blir satt sjakk matt. Ikke fordi de nødvendigvis tar feil, men fordi de ikke tallfester.
ROI har fått en status som den ultimate KPI-en å løfte fram for å rettferdiggjøre sin eksisten. Men la oss gjøre et tankeeksperiment.
Du får presentert to kampanjer:
Fra et klassisk ROI-perspektiv er valget opplagt:
Kampanje B ser fem ganger mer “effektiv” ut.
Men bildet endrer seg raskt når vi legger til én detalj.
Kampanje A krever 1 million kroner i investering og gir 1,5 millioner tilbake
→ 500 000 kroner i faktisk verdiskaping
Kampanje B krever 10 000 kroner i investering og gir 50 000 tilbake
→ 40 000 kroner i faktisk verdiskaping
Plutselig fremstår Kampanje A som det klart beste valget. Til tross for lavere ROI.
Dette illustrerer et grunnleggende problem med hvordan ROI ofte brukes i markedsføringsdiskusjoner.
For vi må evne å skille mellom:
ROI uttrykkes som en prosentandel. Verdi skapes i kroner.
ROI sier mye om ressurs- og arbeidsmetodisk effektivitet. Men det har sine begrensninger når det kommer til faktisk verdiskapning og kommersiell effekt.
Hvis en ikke holder tunga beint i munnen kan en ende opp med å optimalisere seg ihjel.
Men stop en hal! Maksimerer vi ikke overskudd ved å maksimere ROI? Loven om avtagende avkastning sier ganske tydelig: Nei.
De fleste kommersielle tiltak har en kurve som flater ut over tid. De første kronene investert gir ofte høyest ROI. Deretter faller prosentavkastningen, selv om den totale verdiskapingen øker.
Hvis man konsekvent velger tiltakene med høyest ROI-prosent, ender man ofte med å:
Som gjør at bedriften går glipp av betydelig verdiskaping. Resultatet kan bli paradoksalt i form av stadig “bedre” ROI...men synkende inntjening.
Det finnes mange måter å beskrive verdi. Men i styrerommet lander det ofte i tre bøtter:
1) Vekst: Hvordan bidrar dette til flere kunder, større pipeline, høyere konvertering eller mer ekspansjon?
2) Lønnsomhet: Hvordan bidrar dette til høyere marginer gjennom pris, mindre rabattering etc.
3) Risiko: Hvordan bidrar dette til mer forutsigbar inntekt, lavere churn, lavere sårbarhet etc.
Dette er ikke “teori”. Dette er språk finans allerede bruker. Når du oversetter markedsføring eller andre aktiviteter til en eller flere av disse tre, skjer noe rart: Du trenger ikke lenger “be om forståelse”. Du kan bygge en business case.
Og ja, du kommer til å høre den samme gamle innvendingen: "Men du kan jo ikke bevise dette på forhånd."
Men der dette tidligere har vært sjakk matt, kan du nå stå stødig. For strategiske investeringer kan ikke bevises på forhånd. Verken i marketing, produktutvikling eller nye markeder. Men du kan vise logisk og finansielt ansvarlig sammenheng. Altså, hvordan dette knytter seg til vekst, lønnsomhet eller risiko. Hvilke antakelser som må holde for at det skal virke.
Kan du gjøre dette, og setter tall på hva du forventer at det kan gi, har du tatt steget fra å be om penger til å foreslå en investering.
Dette er rammeverket, men ikke oppskriften. For konkrete eksempler på hvordan du faktisk formulerer deg i samtale med CFO, anbefaler vi å sjekke ut denne omfattende guiden av LinkedIn's B2B Institute som viser mer konkret hvordan markedsførere kan tenke som investorer.
Alt dette høres kanskje opplagt ut. Snakk finansspråk. Knytt aktiviteter til vekst, lønnsomhet og risiko. Men her er problemet:
De fleste har ikke jobbet nok med dataene som trengs for å gjøre oversettelsen.
For å si noe meningsfullt om hvordan marketing påvirker bunnlinjen, trenger du datakontinuitet. Fra første berøringspunkt, gjennom salgsprosessen, til lukket avtale, og videre til fornyelse og ekspansjon.
Uten den sammenhengen kan du si mye om hva marketing gjør. Men lite om hva marketing skaper.
Og hvorfor mangler de fleste denne sammenhengen?
Fordi data ligger i siloer.
Resultat fra søkeord ligger ett sted. CRM et annet. Økonomisystem et tredje. Det har vært for travelt til å lage rapport for messen det ble brukt en halv million på forrige kvartal.
Hver funksjon har sine egne verktøy, sine egne KPI-er, sine egne rapporter. Ingen av dem snakker særlig godt sammen.
Resultatet er at markedsføreren ender opp med å rapportere på det hun faktisk kan måle. Som klikk, leads, SoMe engasjement…som CFO-en har null referansepunkt å forstå betydningen av.
Dette er først og fremst et problem knyttet til dataarkitektur og data-kontinuitet, som er en sentral del av det vi i Frei utforsker når vi nå ser om det er mulig å komme frem til en bedre kommersiell driftsmodell.
Ikke flere dashboards. Ikke bedre rapporter fra hvert enkelt system. Men én sammenhengende infrastruktur hvor markedsføring, salg, teknologi og økonomi deler samme virkelighet.
Først da kan du faktisk gjøre det denne artikkelen beskriver: oversette markedsføring til finansiell verdi, med tall som tåler styrerommet.
Artikler som dette gir oss rom til å tenke og gruble. Men noen spørsmål trenger flere stemmer og perspektiver enn vi har selv. Derfor lanserer vi snart podcasten Det Kommersielle Nexus.
Første episode er like rundt hjørnet, og slippes i februar der du lytter til podcast.