Disrupsjon beskriver situasjoner der en ny løsning endrer markedet så radikalt at etablerte aktører mister posisjon eller blir irrelevante. Det skjer ofte når teknologi eller forretningsmodeller gjør noe raskere, billigere eller enklere. Å forstå disrupsjon hjelper deg å tilpasse deg eller selv være den som utfordrer.
Hva er disrupsjon – og hvordan skjer det?
Disrupsjon oppstår når noen introduserer en løsning som er så annerledes at den omformer hele bransjen. Clayton Christensen, som definerte begrepet, skilte mellom to typer: Sustained innovation forbedrer eksisterende produkter inkrementelt, mens disruptive innovation starter som noe enklere og billigere som etablerte aktører ofte ignorerer – men som over tid tar markedsandeler og til slutt blir dominerende. Eksempler inkluderer Netflix som disruptet videoutleie, Spotify som endret musikkbransjen, og Uber som utfordret drosjenæringen. Felles for disse er at de startet med å løse et problem på en ny måte, ofte ved å bruke teknologi til å gjøre noe enklere eller mer tilgjengelig. Etablerte aktører undervurderer ofte trusselen fordi den nye løsningen først ikke oppfyller samme kvalitetskrav – men så forbedres den raskt, og plutselig er det for sent å ta igjen.
Slik kan du forholde deg til disrupsjon
Første steg er å forstå hva som kan disrupted din bransje. Hvilke antagelser bygger forretningsmodellen din på? Hva hvis teknologi eller kundeatferd endrer disse? Følg med på hva som skjer i tilstøtende bransjer og hos startups som gjør ting annerledes. Still spørsmål som: Hva hvis kundene ikke lenger trenger det vi tilbyr? Hva hvis noen gjør det vi gjør, men mye billigere? Hva hvis distribusjon eller produksjon blir gratis? Vurder om du selv kan være den som disrupter: Kan du forenkle produktet? Gjøre det mer tilgjengelig? Endre prismodellen? Test nye forretningsmodeller i det små, slik at du lærer uten å sette hele virksomheten i fare. Vær villig til å kannibalisere dine egne produkter hvis det er bedre enn at noen andre gjør det. Disrupsjon handler ikke om å være først, men om å være den som forstår hva kunden egentlig trenger og leverer det på en bedre måte.
Eksempel
Tenk deg et hotellkjede som ser at Airbnb vokser raskt. I stedet for å ignorere det, lanserer de en egen plattform der privatpersoner kan leie ut rom gjennom hotellets merkevare, med kvalitetssikring og support inkludert. Dette gjør dem mindre sårbare for disrupsjon, og lar dem delta i markedet som vokser raskest.