Vi mennesker elsker historier. Dette vet de fleste som driver med markedsføring og salg, og storytelling har for lengst blitt en etablert metode for å formidle budskap på en engasjerende måte under mantraer som “Facts tell, stories sell.”
Men historier er ikke begrenset til å være et taktisk virkemiddel for å påvirke en målgruppe. Vår egen hjerne er et utrolig meningsskapende organ som behersker en fantastisk fortellerkunst, som den bruker for å hjelpe oss med å lage orden av en uforutsigbar og kompleks verden.
Problemet med dette er at vi ikke alltid kan stole på hjernens historier fordi disse historiene ofte blir satt sammen med kun små biter av informasjon. Å la seg forføre av slike typer historier til å tro at vi forstår hvordan markeder fungerer og hva kundene våre elsker og hater, kan være i verste fall være destruktivt for hele markedsføringsarbeidet.
Evnen til å levere resultater med markedsføring er avhengig av god forståelse av kundene, markedet og konkurrentene. Mark Ritson, en verdenskjent strateg innen markedsføring og merkevarebygging, trekker ofte fram følgende formel for å beskrive hvordan en lykkes med markedsføringsarbeidet:
Diagnose ✕ Strategi ✕ Taktiske virkemidler = $$$
For å lykkes er hver faktor like viktig, og gjensidig avhengige av hverandre gjennom et multiplikativt forhold. Ritsons fargerike vokabular gir den beste forklaringen på hva dette innebærer: “It is a fancy academical way of saying if you fuck one of them up, you are fucked.”
Det hjelper altså ikke å være helt rå på content marketing eller å ha lekre annonser hvis du har gjort null og niks for å sette deg inn i kundenes behov. Når valgene vi tar hviler på en god historie fremfor ekte innsikt, kunnskap og data, blir markedsføringens fundament bygget på sandgrunn som lett kan rase sammen og ødelegge bedriftens konkurransedyktighet og vekst.
<Potensielt kjedelig men nødvendig info-dump start>
I boken Tenke, Fort og Langsomt (Thinking Fast & Slow) har nobelprisvinner Daniel Kahneman samlet sammen oppdagelser fra en mannsalder med forskning på beslutningspsykologi, atferdsøkonomi og lykkeforskning for å kartlegge hvordan hjernen fungerer. For de som ikke er kjent med innholdet så er det grunnleggende i boken at menneskets hjerne opererer med to systemer:
<Potensielt kjedelig men nødvendig info-dump slutt/>
Tenke, Fort og Langsomt er en glimrende bok med verdifull innsikt i menneskesinnet, og mye lærdom for markedsførere som ønsker å kommunisere mer effektivt. Men en mye viktigere grunn for at markedsførere burde lese boken er at den kan hjelpe oss med å forstå våre egne iboende svakheter bedre, og gjenkjenne situasjoner hvor vi bør stoppe opp og tenke oss om.
For det som vil overraske mange er at vi lever i den tro at det er System 2 (vårt tenkende og rasjonelle tankesett) som har kontrollen, og at vi til enhver tid er tenker oss godt om, går systematisk til verks, tar gjennomtenkte valg etc. Forskningen peker derimot på at vi stort sett lever livet i det intuitive, automatiske System 1. Denne “autopiloten” i hjernen vår har blant annet som mål å unngå unødvendige anstrengelser, og har utviklet et stort nettverk av “mentale snarveier” for å bearbeide alle inntrykkene og all informasjonen vi blir bombardert med.
Blant disse snarveiene finner vi vår indre forteller, som lager enkle, ryddige og sammenhengende historier for å gi oss sårt tiltrengt mening og forståelse av hendelser som skjer eller har skjedd i en svært kaotisk og kompleks verden. Når vi lager en god historie, tror vi på den og oppdaterer vårt verdensbildet deretter.
Fellen vi altfor lett kan gå i når vi lager historier for å gjøre verden mer forståelig, er at vi kan bli offer for en kognitiv illusjon som gjør at vi tror vi tror vi har dyp innsikt, god oversikt og full forståelse om ting vi i realiteten ikke har satt oss godt nok inn i. Dette kommer av en tendens til å behandle begrenset informasjon som alt det er å vite. Med de små informasjonsbitene vi har tilgjengelig, skaper vi den beste mulige historien som blir førende for hvordan vi ser på verden (det er faktisk lettere å sette sammen en historie når du vet lite og det er færre biter som skal pusles sammen). Alt dette gjør at vi, ifølge Kahneman, har “en nesten ubegrenset evne til å til å ignorere vår egen uvitenhet.”
Å være klar over denne kognitive illusjonen er kritisk for markedsførere. Om vi konstruerer historier på mangelfullt datagrunnlag og lar dette bli retningsgivende for hvordan vi oppfatter kundenes behov, konkurrentenes neste trekk og dynamikkene i markedet, kan en fort ende opp med at diagnose-biten i Ritsons’ formel blir “fucked up.” Dette skaper en negativ kjedereaksjon som ødelegger kvaliteten av strategiske veivalg, taktiske virkemidler, effektivitet og resultater.
Som mennesker og markedsførere må vi kontinuerlig utfordre vår egen oppfatning av verden. Hvis en går rundt og føler at en har full oversikt og enkelt kan forklare hva kundene vil og hvordan markedet fungerer, er sjansene store for at hjernens autopilot har forført deg med en god historie.
Faktum er dessverre at vi aldri vil få en fullstendig forståelse av verden vi lever i. Men vi kommer langt på vei ved å stoppe opp, tenke oss om og gjerne spørre: hvordan vet jeg dette? Hvor mye informasjon har jeg egentlig samlet inn for å støtte mine overbevisninger? Hvor har jeg fått denne informasjonen fra? Hvor pålitelige er kildene mine? Hva mangler jeg av informasjon for å få et mer fullstendig bilde av situasjonen?
Ved å utfordre seg selv kan en lettere avdekke områder hvor en bør lete etter mer kunnskap, enten ved å innhente sekundærdata eller samle inn kvalitative eller kvantitative primærdata. Etterhvert som en samler sammen mer og mer data og innsikt, er det lett å føle at all informasjonen gjør livet mer kompleks enn det trenger å være. Dette er feilslutning en må styre unna. Funnene en avdekker gjør ikke livet mer kompleks - det har bare begynt å avdekke hvor komplekse kundene dine, markedet, konkurrentene og verden egentlig er. Men ikke få panikk - selv om det føles mer rotete enn en god historie er dette noe som styrker diagnosen og situasjonsanalysen - og blir er mye mer robust utgangspunkt for strategier og gjennomføring av tiltak og markedsaktiviteter.
Markedsføring skiller seg ut fra de fleste andre funksjoner i en bedrift ved at arbeidet i stor grad dreier seg om fremtiden. Fra salgsutløsende kampanjer til langsiktig merkevarebygging, er det valg som må tas og tiltak som skal gjennomføres som skal føre til fremtidige resultater. Dette blir på en måte som poker. Som “spillere” rundt bordet vet vi ikke sikkert hvilke kort motspillerne sitter med eller hvilket kort som vil bli trukket fra bunken. Og likevel, med ufullstendig informasjon, flaks, uflaks og tilfeldigheter som ligger utenfor vår kontroll må det tas et valg om å kaste seg eller satse på de kortene en har fått utdelt.
Fremtidsrettet arbeid med usikkert utfall er en naturlig del av jobbhverdagen for markedsførere. Men det er viktig å huske på at uforutsigbarheten av denne type arbeid oftest ligger utenfor komfortsonen til toppledere, styremedlemmer og andre avdelinger i organisasjonen, som enten jobber i nuet, eller dokumenterer og rapporterer gårsdagens resultater. Og selv om det er markedsavdelingen som jobber mest fremtidsrettet, jobber den ikke i et vakuum. Det er heller ikke gitt at markedsavdelingen er i førersetet for enkelte strategiske veivalg, hvor flere stakeholders fra toppledelsen og andre avdelinger som ofte er dypt involvert i slike (til tider politiske) beslutninger.
Ved å bli et troverdig og transparent etterretningsorgan som hele bedriften kan se til for å få verdifull innsikt i kundene, konkurrentene og markedet, kan en ta bedriften bort fra dragkamper mellom subjektive oppfatninger, og i stedet bygge et felles utgangspunkt av forståelse med innsikt, data og research. Da kan en forhåpentligvis legge til rette for langt mer produktive diskusjoner om styrkene og svakhetene ved beslutningsgrunnlaget, samt mulighetene og truslene som undersøkelsene har avdekket. Eller med andre ord: en kontinuerlig forbedring og kvalitetssjekk av diagnosen.
Dyp innsikt og solid forståelse er essensielle bærebjelker for sterke strategier og effektive taktiske virkemidler som treffer blink hos kundene. Ved å være skeptisk til vår indre historieforteller, og prioritere kontinuerlig innhenting av data som avkrefter eller bekrefter hypoteser og antakelser, blir forståelsen av markedet forankret i virkeligheten – på en måte som styrker seg over tid. Med dette som fundament er en godt på vei mot virkelig effektiv markedsføring – som ikke står og faller på en overbevisende historie.